“怕” 字营销：如何用需求来操纵你的用户

近几年，为我们洗脑最多的广告之一就是加多宝的广告。加多宝卖的是凉茶，卖的非常好，因为它的轮番广告轰炸让中国人民都害怕上火了。凉茶本来在广东一带流行，因为气候条件和饮食习惯，广东人三天两头就会喝凉茶，街上分布最多的除了河粉店，就是数不清的凉茶铺了。广东人是真的怕上火，喝凉茶理所当然。但是很多北方人对上火没那么敏感，也没有喝凉茶的习惯，据说上火了都是直接吃药解决的。加多宝最牛的地方就是把地域性的“怕上火”心理扩散到了全中国，让全国人民都对上火敏感起来，脑子里一闪过上火两个字，加多宝第一时间就跳了出来，这个产品把人们对凉茶的记忆垄断了。

为什么加多宝的广告表达的不是“上火了，喝加多宝”而是“怕上火，喝加多宝” 呢？最精华的部分当然是一个“怕”字。一个“怕”字，说得好听一点就是友情提醒，说得难听一点就是恐吓。营销者希望达到的是“温馨提醒”的效果，但是消费者接收到的只是对上火的恐惧，这种恐惧直接促进了对加多宝的购买行动。

这个“怕”字还有一个精妙的地方就是给产品做了很准确的定位。加多宝严格来说不是什么强效凉茶，而是保健品，大部分的作用是预防保健的作用，降火的功效不强。也就是说，这个产品是给没有上火的人喝的，真正上火的人喝这种产品效果不明显。正因为药效不强，所以预防保健才是它的主要功能，你可以多买一点，多喝点也没事，所以广告天天轮番播放也不要紧。

我相信真正的广东人不会经常买加多宝喝，一来是偏贵，二来凉茶功效实在是不怎么样。他们或者自己买中药熬凉茶，或者到凉茶铺买正宗的凉茶。凉茶铺的凉茶就是纯正的中药，喝起来就是跟喝中药一样苦，但是效果非常好。

加多宝利用这个“怕”字让“怕上火”的情绪流行起来，因为恐惧是非常容易传播的，安全感是人类最底层的心理需求之一。加多宝对“怕”字的利用算是比较保守的了，非常温柔，当然与产品本身性质有关。实际上，“怕”字营销是非常高效的一种营销方式，大部分消费者无论怎么挣扎最终还是会束手就擒。

比如医疗广告，直接关系到健康的，没有谁不害怕自己得病的；比如360，谁不害怕自己电脑中毒的；比如某些保健品如盖中盖，谁都害怕自己缺少点什么。“怕”字专注于操纵人的底层需求，而不是高端追求，所以万试万灵，威力无穷，但是风险也比较大，“老鼠屎效应”明显，对“曝光”敏感，因此公关要做得非常优秀。